Point sur les bonnes pratiques à adopter lorsqu’on travaille avec des influenceurs digitaux.
La législation autour du marketing d’influence aujourd’hui
L’évolution que connaît le marketing d’influence depuis 5 ans fait de lui aujourd’hui, le nouveau levier du marketing digital. Effectivement, le marketing voit les leaders d’opinion faire leur grand retour incarnés par ce qu’on appelle les influenceurs. Grâce à un engagement infaillible permis par la facilité qu’ont les internautes à s’exprimer sur les réseaux sociaux et des audiences florissantes, l’influence est devenue une réelle aubaine pour les marques et surtout un passage incontournable lors de l’élaboration d’une stratégie de communication et de la répartition des budgets des annonceurs.
Cette pratique est encore récente à l’échelle de la publicité traditionnelle ce qui explique pourquoi les lois qui encadrent ces pratiques sont encore peu développées. Depuis 2010, date de la création d’Instagram jusqu’à très récemment, les bonnes pratiques qui encadrent les collaborations entre les marques et les influenceurs étaient floues. Même si les influenceurs ont la possibilité de choisir entre des hashtags tels que #ad ou #sp pour prévenir leur audience qu’il s’agit d’une collaboration rémunérée, le caractère obligatoire de ces derniers était incertain. De plus, au yeux de la loi, un simple hashtag n’est pas suffisant pour parler d’un contrat.
De la même manière que les annonceurs achètent des espaces publicitaires, ils achètent aujourd’hui une vitrine sur le compte Instagram d’un influenceur. La seule différence est que sur Instagram rien n’obligeait les annonceurs et les influenceurs à inscrire la nature de leurs collaborations. Avec l’achat d’espace publicitaire, il n’y a pas de place pour le doute et le public sait qu’il a affaire à un contenu publicitaire. C’est justement ce flou présent sur Instagram et qui concerne la nature des collaborations qui dérange et qui a poussé Instagram à développer de nouveaux outils, pour plus de transparence.
Comment cela va évoluer ?
La plateforme Instagram qui devient de plus en plus une vitrine publicitaire pour les marques voit cette évolution s’accompagner d’un lot de changements. Par exemple, l’apparition du tag “Paid partnership with” créée depuis février 2017 par les développeurs d’Instagram se popularise en France depuis le mois de septembre. Il permet d’informer les utilisateurs qu’il s’agit d’une collaboration rémunérée. Cette nouvelle mention peut s’afficher sur un post classique, mais aussi en Instastory. Pour Instagram, mettre en place un outil permettant la transparence des collaborations payées sur le réseau était primordial, notamment pour les 700 millions d’utilisateurs quotidiens qui leur font confiance.
Même s’il y a encore quelques mois, rien n’obligeait les influenceurs à préciser que certains de leurs posts étaient sponsorisés et donc à utiliser ce tag. On imagine qu’avec les évolutions qu’Instagram met en place pour rendre son réseau transparent, la loi n’aura plus qu’à s’aligner, par exemple en rendant obligatoire ce tag pour toutes les collaborations rémunérées.
Et justement, l’organisme de régulation professionnelle de la publicité en France, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP*) s’est réuni le 28 juin 2017 pour adopter les règles qui encadreront les relations entre les marques et les influenceurs. Ces règles qui s’inscrivent dans la recommandation “communication publicitaire digitale” et qui sont créées par des professionnels pour des professionnels s’alignent sur la volonté d’Instagram d’afficher clairement la présence de collaborations rémunérées sur son réseau.
Lors de la conférence du 28 juin dernier réunissant influenceurs, marques et agences deux règles éduquant aux bonnes pratiques du marketing d’influence ont été établies :
Règle 1, La transparence : toute collaboration commerciale doit être visible aux yeux du public de manière explicite et instantanée. On parle de collaboration ou d’engagements réciproques lorsqu’il s’agit : d’un cadeau, d’un voyage, d’une invitation ou d’un paiement en échange d’un contenu. Dans tous ces cas, cette collaboration doit être visible pour le public. L’ARPP souligne que tout le monde n’est pas familier avec les hashtags #sp #sponso #collab ni aux termes anglais comme #ad ou #productpreview. Il faut privilégier des termes clairs comme “en partenariat avec…” ou “sponsorisé par…”.
La collaboration doit être révélée instantanément sans action spécifique de l’utilisateur (par exemple il ne faut pas qu’il ait à cliquer sur une photo ou sur des commentaires pour comprendre qu’il s’agit d’une collaboration). Enfin, si le contenu peut être partagé, il faut que l’information sur la nature commerciale soit également partageable.
Sur le point de la transparence, l’ARPP s’aligne sur les innovations réalisées par Instagram en février 2017.
Règle 2, La loyauté : l’ARPP souligne le fait qu’être honnête et sincère envers sa communauté ne pourra que renforcer les liens que tissent les influenceurs avec leur communauté.
Pour finir, l’ARPP rappelle que l’ensemble des règles qui sont applicables à la publicité traditionnelle (comme ne pas présenter certaines habitudes de consommation devant un écran ou ne pas mettre en avant la puissance d’un véhicule) sont applicables au marketing d’influence. Notamment si, en plus de la commande d’un contenu ou d’un service, l’annonceur a un “contrôle prépondérant” et si les contenus de l’influenceur sont soumis à validation. De ce fait, la publicité sur Instagram et le marketing d’influence en général sont aussi soumis aux sanctions encourues pour la publicité mensongère ou trompeuse. Pour rappel, une publicité est mensongère notamment si sa nature publicitaire est ambiguë ou inintelligible.
Les récentes règles de bonnes conduites entre marques et influenceurs digitaux récemment adoptées par l’ARPP s’alignent sur la possibilité d’afficher, et ce, en toute transparence la nature d’un post rendu possible par Instagram en février 2017. De nouvelles informations qui accompagnent la montée en puissance du marketing d’influence et qui permettent enfin d’éclaircir les obligations de chaque partie.
Pour plus d’informations, n’hésitez pas à vous rendre sur le site de l’ARPP, qui a récemment réalisé une vidéo pour illustrer les bonnes pratiques autour du marketing d’influence adoptées lors de la rencontre entre marques, influenceurs et agences du 28 juin dernier.
* C’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, elle réunit tous les émetteurs créateurs ou diffuseurs de communication commerciale pour le compte des marques, elle créée des règles éthiques autour de la communication et s’engage à les respecter.
