L’arrivée des micro-influenceurs et pourquoi vous devez adapter votre stratégie de marketing d’influence

“Marketing d’influence” est l’un des buzzwords de l’année 2016 et au regard de la montée de l’intérêt pour ce mot-clé sur les moteurs de recherche… ce n’est que le début. Mais attention, l’ère de la micro-influence vient de commencer !

Source: Google Trends – Intérêt dans le sujet Marketing D’Influence – Monde

Si vous n’êtes pas familier avec ce terme voici une définition rapide : Le marketing de l’influenceur est une forme de marketing qui repose sur la collaboration avec des influenceurs (Bloggeurs, Vloggeurs, Youtubeurs, Instagrammeurs etc.) afin de promouvoir un produit ou service d’une marque auprès des fans et followers de l’influenceur. Avec l’utilisation de plus en plus fréquente du marketing d’influence, nous commençons aussi à avoir de plus en plus d’analyses et de recherches qui sont exercées. Une de ces recherches se concentre sur les critères de sélection des influenceurs basés sur la taille de leur audience. Et si vous vous intéressez au marketing de l’influence, vous avez sûrement déjà entendu parler du terme de micro-influence.

Le Marketing d’influence est mort, vive le marketing de la micro-influence

Aux Etats-Unis, tout le monde parle déjà de la micro-influence, même s’il n’existe pas une définition précise de ce qu’est la micro-influence. Les médias comme Adweek, CNBC ou encore Forbes définissent les micro-influenceurs comme des personnes qui ont moins de 10.000 amis / fans sur leurs comptes de réseaux sociaux. D’autres parlent même d’une fourchette entre 500 et 5000. La définition n’est pas très précise et peut donc prêter à confusion, d’autant plus que cela dépend du secteur / affinités.

Exemple : une influenceuse beauté avec 10.000 followers sur Instagram peut être considérée comme micro-influenceuse, en revanche un influenceur spécialiste de la plongée sportive avec 10.000 followers est déjà un Top Influenceur pour cette thématique.

Une catégorisation simplifiée :

1. Célébrités / Influenceurs Top-Tail (1 million et plus de followers):
2. Influenceurs dit Middle-Tail (~ 100,000 followers)
3. Micro-influenceurs / Long-Tail (10,000 ou moins)

Illustration – Wélébritées / Celebritées et autre Top Influenceurs vs. Influenceurs Magic Middle / Middle Tail vs. Influenceurs Long traine / MicroInfluence

Les micro-influenceurs avec une méga influence

La montée des micro-influenceurs n’est pas un phénomène de mode, mais conduit à une stratégie précise, celle de maximiser le taux d’engagement. Le taux d’engagement est défini par le taux des interactions (likes, commentaires, partages, etc) par rapport au nombre d’abonnés du compte. Une étude publiée par Digiday démontre que le taux d’engagement des comptes Instagram avec moins de 1 000 followers est en moyenne de 8%. Le même taux pour les comptes avec entre 1000 et 10000 followers est de 4% ou encore de 1,7% pour les comptes au dessus de 1M d’abonnés.

Taux d’engagement par rapport au nombre d’abonnés. Source : Digiday – Avril 2016

Plusieurs arguments expliquent ce phénomène :

• Les micro-influenceurs parlent souvent de sujets précis et sont considérés comme des experts, opinion leaders
• Leur expertise qui vient souvent de leur passion pour le sujet donne une forte authenticité aux contenus et ils sont donc considérés comme une source fiable quand il s’agit de recommandations
• Les micro-influenceurs prennent aussi plus de temps pour échanger avec leur communauté et créent donc des liens plus forts avec leur audience
• Pour des influenceurs avec un nombre de followers moins important, la partie des fans qu’ils connaissent personnellement est aussi plus importante. Ceux-ci accordent donc plus de confiance à un proche

Cette pertinence et cette authenticité favorisent donc des taux d’engagement plus élevés, les micro-influenceurs deviennent alors très intéressants pour les marques. Ils ont un pouvoir de recommandation plus élevé mais demandent en revanche des compensations moindres.

Nous pouvons également ajouter à cela l’argument du nombre d’influenceurs. Lorsque les marques sollicitent de très gros influenceurs, ils risquent que la concurrence ait ou ait déjà eu recours à ce même influenceur. Travailler avec cet influenceur devient donc moins pertinent mais toujours aussi coûteux.

Comment tirer profit de la micro-influence ?

Le bon choix des influenceurs et une stratégie de création de contenus adaptée à l’influence doit bien sûr rester au coeur des stratégies d’influence. En revanche au lieu d’engager par exemple un influenceur avec 100.000 abonnés et une audience plus générale, des intérêts moins précis, travaillez sur une collaboration avec 10 influenceurs avec des audiences bien ciblées et plus engagées. Utilisez le Coût par Engagement (CPE) comme critère d’évaluation. Même si les micro-influenceurs ne sont pas toujours moins chers d’un point de vue CPM (Coût par Mille Abonnées) cela vous aidera dans votre prise de décision.

Afin de tester l’efficacité de la micro-influence, la société Universal France a comparé une campagne avec un influenceur Top Tail (2M de Fans) avec une campagne de micro-influenceurs avec plus de 100 micro-influenceurs (moins de 5000 amis) pour le lancement d’un film en décembre 2016. La société Tanke, éditeur de la plateforme adMingle a exécuté la campagne et a obtenu des résultats très parlants : Le taux de vidéo vues, likes et partages par rapport aux nombres de fans et amis était parfois jusqu’à 10 fois plus élevé (4.7x pour les vidéo vues, 5.6x pour les likes et 10.3x pour les Partages).  Il faut en revanche noter que pour obtenir la force de frappe et obtenir le même nombre de vidéo vues qu’un influenceur des 2M de fans, l’activation de plusieurs centaines de micro-influenceurs était nécessaire.

Quelles sont les limites d’une stratégie de micro-influence ?

L’augmentation du nombre des influenceurs dans une stratégie d’influence entraîne nécessairement une augmentation des besoins de coordination. Il devient donc important d’avoir les bons outils et partenaires pour gérer un nombre parfois très important et différent d’influenceurs. Si vous avez des équipes internes pour gérer le marketing d’influence, vous devez leur donner du support en choisissant des solutions techniques qui permettent d’automatiser certaines tâches. Si vous travaillez avec une agence spécialisée, assurez vous qu’ils soient capables d’exécuter des stratégies de micro-influence.

Comment adapter ma stratégie d’influence en incluant la micro-influence et les micro-influenceurs?

La micro-influence n’est pas la solution unique à appliquer car une bonne stratégie d’influence n’est pas basée sur des opérations ponctuelles, mais sur un plan long terme dans lequel vous allez créer des collaborations qui intègrent différents types d’influenceurs, parfois même dans les mêmes campagnes. Nous parlons du coup de stratégies hybrides d’influence qui incluent des influenceurs Top Tail ou même des célébrités avec des influenceurs Middle Tail et des micro-influenceurs (et pourquoi pas même les employés de votre société) selon le besoin et les objectifs